Taxi et réveillon : Valérie Damidot contre Uber. Radioscopie d'un plantage marketing

J'ai été un des premiers à tweeter sur le sujet, moins violemment que Valérie Damidot, parce que j'ai fait partie des clients qui ont payé, la nuit du réveillon, 92€ pour faire 7km.

Le 1er janvier, Valérie Damidot part en croisade contre le service Uber, qu'elle accuse carrément de "vol" et enflamme Twitter :

Une polémique reprise par une vingtaine de médias et blogs dans la journée, dont Le Parisien, TF1 et Yahoo, comme on peut le voir sur ce compte-rendu Trendsboard :

C'est ce qu'on appelle un bad buzz...

Que s'est-il passé ?

Uber fait partie de ces sociétés de transports d'un nouveau genre créés fin 2011, qui proposent aux Parisiens de remplacer le taxi par une voiture+chauffeur que vous pouvez commander très simplement depuis votre mobile, sans avoir à verser de liquide ni de pourboire, en ne payant qu'une fois la course démarrée. Uber est un peu plus cher qu'un taxi classique, mais d'autres sociétés, comme Club-Chauffeur sont carrément moins chères (49€ pour faire Roissy-Denfert Rochereau contre 70€ pour un taxi et 100€ pour Uber).

Uber est un bon service, qui pratique ce qu'on pourrait appeler du "luxe low cost". Belle voiture, un chauffeur qui vous ouvre la porte, des bouteilles d'eau gratuite et une disponibilité largement supérieure à celle des taxis.

Je suis un de leurs meilleurs clients. Et j'ai d'abord décidé d'utiliser leurs services (en fait j'utilise indifféremment Uber, Club-Chauffeur ou Snap Car selon la disponibilité), parce que j'en avais assez d'attendre dans la rue qu'un taxi veuille bien s'arrêter, notament la nuit, de me faire engueuler, voire refuser la course, parce que je n'avais pas de monnaie ou parce que ma course n'était pas assez longue, ou encore de me faire factuer 18€ avant la course parce que le chauffeur a eu du mal à me trouver... Bref, les services de limousine (comme on les appelle aux US) sont l'avenir du taxi.

Le soir du réveillon, c'est bien connu, impossible de trouver un taxi. L'an passé, même Uber s'était laissé saturer. Alors pour pallier au problème, les responsables d'Uber (qui sont américains), ont trouvé "LA solution" : mettre en place un système d'enchères. Plus il y a de demandes, plus le prix monte.

L'opération est expliquée ici :

Problème, aucune précision sur le mode de calcul ni sur le niveau de la majoration.

Ce n'est que pendant la nuit, alors que les Parisiens s'apprêtaient à rentrer chez eux ou à changer de soirée, (à 2h40 du matin pour ce qui me concerne), alors que tous les services de transports, taxis compris, étaient saturés et qu'il pleuvait à verse, qu'ils ont pu avoir un avant-goût de la douloureuse :

Notez. Il est 3h du matin. Les utilisateurs ont un peu bu (ou beaucoup, c'est selon). Il pleut. Ils sont à bout de nerfs. Aucun service n'est libre. Il faut en plus calculer : 3,75 multiplié par 9,74 le km + 56€, de course minimum... bref...

Arrivé à destination, la facture tombe : 92€. Pour 7 kilomètres. Soit 3,7 fois le prix habituel.

On pourrait répondre, comme le fait le blogueur Megaconnnard vous avez été prévenus. C'est la loi de l'offre et de la demande.

Oui mais non.

D'abord parce que le prix final est exhorbitant, à mille lieux de ce que les clients Uber sont habitués à payer.

Parce qu'à 3h du matin sous la pluie, vous êtes sous pression.

Parce que le système d'enchères d'Uber n'est pas du tout transparent. Et alors qu'ils ont cherché (je leur laisse le bénéfice du doute) à répondre au besoin de leur client en priorisant la disponibilité, ils ont laissé l'impression détestable d'avoir profité de la situation.

Et on se dit : sur les 92€ que j'ai payé, combien sont allés dans la poche du chauffeur, et combien sont revenus à Uber ?

On se dit aussi : pourquoi ne pas avoir mis un plafond ? Par exemple à un prix multiplié par 1,5 ou 2. Quitte à perdre un peu d'argent. Si la volonté première d'Uber (comme ils me l'ont expliqué en message privé sur Twitter) était de ne jamais etre saturés, on pourrait considérer qu'il y avait dans cette initiative une dimension marketing importante pour se démarquer de leurs concurrents. Une opération marketing, ça se paye. Pour le coup, Uber en serait sorti avec un bénéfice d'image pour un cout modique.

La concurrence sur ce marché est très rude depuis un an, une dizaine de compagnies se partagent un marché qui n'est pas extensible à l'infini. Uber a levé 30M$ pour s'installer sur le marché, ils avaient de la marge.

Résultat : un gros bad buzz pour la société. Et une gestion du retour de bâton un peu légère comme on peut le voir ici :

Positionnement haut-de-gamme, certes. Très haut de gamme même. Un positionnement qui n'est pas gagné face à une concurrence enragée. En face, SnapCar (bien meilleur) et Club Chauffeur (qui est deux fois moins cher que ses concurrents), pour ne citer qu'eux, n'ont pas à rougir de la qualité de leur service.

Manque de chance, Uber a recruté ses premiers clients dans la communauté digitale. Des CSP+, mais pas des "riches" VIP. Mais VIP sur Twitter !

D'aillerus, pour le coup, ce sont surtout les riches VIP sur Twitter qui se sont révoltés... Alors, "voleurs" comme l'affirme Valérie Damidot ? Certainement pas. Mais une opération marketing particulièrement ratée.

PS : Aucun reproche à la community manager d'Uber, une des meilleures community manager de Paris :)